Bør du skære ned på markedsføringen i økonomiske nedgangstider?

Når luftballonen er på kollisionskurs, er det dumt at kaste gasbrænderen over bord.

Vi kan vist roligt sige, at 2024 og nok også 2025 ikke har været nogen økonomisk festtid indtil videre. Krig i Europa, svag kronekurs og eftervirkningerne af to år med pandemi har fået mange til at måtte stramme bæltet og skære ned i budgettet.

Markedsføring er ofte blandt de første poster, der mærker dette. ANFOs forventningsbarometer viser, at 59 procent af annoncørerne skærer ned på markedsføringsbudgettet, og 6/10 af dem forventer, at den økonomiske situation er endnu værre om et år.

Ofte oplever mange, at det er lettere at reducere omkostningerne ved at skære i markedsføringsbudgettet, end at lave ændringer tættere på selve produktionen eller leverancerne. Mange benytter sig desuden af eksterne bureauer til markedsføring og vælger derfor at opsige kontrakten i stedet for at afskedige egne ansatte.

Alt dette er jo forståeligt. Men det betyder ikke, at det er klogt at træde på bremsen, fordi der er recession i luften. At markedsføre i økonomiske nedgangstider kan nemlig give fantastiske resultater for din positionering.

Markedsandel vs. share of voice (SoV)

En lille digression først (spoiler: den er faktisk højst relevant). Du er sikkert bekendt med cirka, hvad din markedsandel er, eller market share som det hedder på kontinentet. Men har du et forhold til share of voice (SoV)?

Mens markedsandelen måler, hvor mange af salgene inden for dit segment der kommer fra dig, måler share of voice, hvor meget af samtalen du står for. Sådan set kan vi kalde det din samtaleandel på dansk. Kort sagt: Uanset hvor meget du sælger – er du synlig, og taler folk om dig?

Der findes flere værktøjer til at måle dette, herunder HubSpot og Google Ads. Almindelige metoder er at søge efter navnene på din egen virksomhed og konkurrenterne på forskellige sociale medieplatforme og se, hvor stor en andel dit navn står for, eller at måle antallet af visninger af PPC-annoncer i forhold til antallet, du tabte til dine konkurrenter.

Virksomheder, der har høj markedsandel men lav samtaleandel, har en tendens til at tabe førstnævnte på sigt. Har du derimod højere samtaleandel end markedsandel, vil din markedsandel som oftest stige. Differencen kaldes ESOV – extra share of voice, og har stærk korrelation med din vækst. Det er jo ikke så mærkeligt; havde det ikke været for, at omtale sælger, ville ingen investere i reklame og markedsføring.

Hvad sker der så, hvis du skærer i markedsføringsbudgettet, når den nationale økonomi er i krise?

Når færre markedsfører, vinder den, der gør det

At skære i markedsføringsbudgettet med motorsav virker måske som et smart træk på kort sigt, men det kan sætte dig i en position, som bliver svær at kravle ud af igen. Folk har generelt set kort hukommelse, og det er som regel sværere at generobre en plads i markedet, end det er at tabe den.

Når du ser dine rivaler skære ned på markedsføringen, kan du derimod fortsætte støt med samme investering som før – og få større samtaleandel for pengene. Der er simpelthen færre om buddet.

Bliver du i kundernes synsfelt i nedgangstider, skaber det et indtryk af dig som stabil og relativt uberørt. Selv om salget måske går ned, mens det står på som værst, er det dig, de kommer tilbage til, når budgettet tillader det. Har du derfor mulighed for at fortsætte med markedsføring i denne periode, vil du hente stor gevinst i den anden ende.

Bemærk, at dette selvfølgelig ikke betyder, at du skal pumpe penge ukritisk ind i markedsføring, når det kniber. Det gælder om at sigte smart og være klar over, at dine kunder også har mindre at rutte med. Det betyder, at kampen bliver hårdere om den reducerede pulje, der er tilbage, for dem af jer, der bliver i ringen.

Hvad er smart markedsføring i nedgangstider?

Der er hovedsageligt to retninger, du kan vælge for din markedsføring, når du ved, der er længere mellem kunderne.

Den ene mulighed er at lægge stor vægt på branding-indhold – altså indhold, der ikke er direkte sælgende, men sørger for at etablere dig tydeligt som aktør. Når købelysten generelt er lav, er dette en investering, du vil få tilbage, når den stiger igen, da dine kunder stadig har dig frisk i hukommelsen.

Den anden mulighed er at skrue lidt ned for de mere generelle markedsføringstiltag og satse desto hårdere på nogle få, udvalgte prospekter. Her taler vi først og fremmest om Account Based Marketing, hvor du målretter dine annoncer og indhold direkte mod de virksomheder, du vil have fat i.

Et sidste tip er at undlade at forsøge at vende på en tallerken for at nå mere omkostningsbevidste kunder, hvis du tidligere har positioneret dig som et premium-alternativ. Så havner du hurtigt på udebane, og det kan skade dit omdømme på sigt. Stå fast i båden, og du har større chance for at komme sikkert igennem stormen.